Una llamada en frío cambia bastante cuando llegamos a ella después de haber entendido algo de la cuenta. No hace falta conocer cada detalle de la empresa. La diferencia está en no llamar solo con un nombre, un cargo y una presentación preparada.
La investigación previa sirve para llegar con contexto y con una hipótesis. Algo que podamos comprobar durante la conversación. Si no cambia la pregunta que queremos hacer o la razón por la que hemos decidido llamar, probablemente no necesitamos seguir investigando.
La investigación empieza por la cuenta
Antes de llamar necesito entender qué vende la empresa, a quién, y si está pasando algo que tenga relación con el problema que resolvemos: muchas contrataciones en un mismo equipo, una expansión o un cambio de liderazgo. Eso no confirma una necesidad, pero da una razón concreta para llamar y una hipótesis que comprobar en la conversación. Cómo investigar a fondo una cuenta prioritaria lo explico en el artículo sobre account research.
También hay un límite. Podemos pasar media hora investigando una cuenta y seguir sin saber si existe una oportunidad. La conversación es la que termina aportando la información que no está publicada. El research la prepara; no puede retrasarla indefinidamente.
No le recites al decisor lo que has investigado
Llegar preparado no significa demostrarle al prospecto todo lo que sabemos sobre su empresa. Una llamada puede resultar incómoda si utilizamos la investigación como una exhibición.
Me interesa más utilizar ese contexto para hacer una pregunta mejor. Podemos mencionar brevemente qué hemos observado, explicar por qué nos llamó la atención y comprobar si tiene alguna relación con la realidad de la persona que tenemos al teléfono.
Es la base del método Josh Braun con el que trabajo el cold calling: llegar con una observación concreta y una pregunta.
Si la hipótesis es incorrecta, también hemos aprendido algo. Quizá el problema esté en otro departamento, quizá no sea una prioridad o quizá la empresa ya lo haya resuelto. Esa información vale más que intentar forzar el discurso inicial.
Lo mismo ocurre cuando alguien responde «mándame un email». A veces es una forma de terminar la llamada y otras veces existe interés real. El contexto que hayamos obtenido nos permite decidir qué enviar y si tiene sentido continuar, en lugar de mandar automáticamente una presentación genérica.
No todas las llamadas tienen que terminar en una reunión. Algunas sirven para confirmar al interlocutor, entender una cuenta o descartar una hipótesis. Si únicamente consideramos útil la llamada que genera una cita, perdemos buena parte de la información que el canal puede aportar.
Lo que sale de la llamada cambia el siguiente contacto
El valor de una llamada no termina cuando colgamos. Si descubrimos que el cargo correcto es otro, esa información cambia el siguiente contacto. Si aparece una objeción recurrente en varias cuentas, quizá tengamos que revisar el mensaje o incluso la selección del segmento.
Eso diferencia actividad de aprendizaje. Podemos registrar muchas llamadas y seguir repitiendo exactamente el mismo enfoque, o utilizar las conversaciones para afinar progresivamente qué cuentas priorizamos y cómo llegamos a ellas.
La investigación tiene que detenerse en algún momento. Para mí, ese momento llega cuando ya tenemos suficiente contexto para formular una hipótesis razonable y una pregunta que merece la pena hacer.
